La entregabilidad, o capacidad de hacer llegar un email a la bandeja de entrada del destinatario, se ha convertido en uno de los principales quebraderos de cabeza de los marketers. “Cada vez que una campaña de email es enviada, muchos de los correos no llegan a entregarse, son eliminados sin ser leídos o se clasifican como SPAM, lo cual daña la reputación del emisor”, señalan los expertos de Cheetah Digital.

La reputación como emisores está definida por los Proveedores de Servicio de Internet (ISPs, por sus siglas en inglés) en base a una serie de filtros y criterios y puede verse perjudicada por:

  • Rebotes: emails que nunca llegan a la bandeja de entrada del receptor por varios motivos:
    • Problema temporal (o rebote blando): cuando el servidor del email está experimentando problemas o cuando, por ejemplo, el receptor se va de vacaciones y está varios días sin consultar su bandeja de entrada, de modo que la capacidad de la misma no admite más mensajes. Esta suele ser la causa más común de rebote blando.
    • Problema de calidad de datos (o rebote duro): en este caso, el rebote se produce porque la dirección a la que hemos hecho el envío es incorrecta o no existe. Para abordar este problema, debemos eliminar a los usuarios inactivos y asegurarnos de que nuestras bases de datos están actualizadas y de que la información que contienen es correcta.
    • Emails marcados como SPAM: un email puede ser marcado como SPAM ya sea porque ha sido denunciado por varios receptores a través del botón “marcar como SPAM” o porque el ISPs lo ha clasificado como peligroso.

      Los receptores suelen marcarnos como SPAM porque les enviamos muchas comunicaciones o porque nuestra información no es de su interés. Para evitarlo, es recomendable personalizar nuestros mensajes basándonos en las preferencias y perfil de cada usuario, asegurándonos de que nuestro contenido sea relevante para ellos.

      Los ISPs también utilizan spam traps, que no son más que direcciones de correo falsas o inactivas utilizadas para hacer un seguimiento de las prácticas de emailing. La explicación es sencilla: si una dirección de email es falsa y creada por un ISP, es imposible que esté suscrita a ninguna comunicación. Por tanto, ¿cómo pueden estar llegando emails a su bandeja de entrada? La respuesta también es fácil: malas prácticas de emailing.

    • Blacklisting: el hecho de que nuestra IP sea incluida en una black list como consecuencia de malas prácticas de emailing puede suponer un problema. Dado que ya no somos considerados como emisores fiables, parte de nuestros correos no serán entregados, lo cual afectará claramente a los resultados de nuestras campañas (tasas de clics, de aperturas…). Para salir de una black list es necesario revisar nuestras prácticas y recuperar confianza. Esto, sin embargo, puede llevar bastante tiempo, por lo que es mejor hacer las cosas bien desde el principio.

Además de todo ello, nuestras bases de datos pueden contener diferentes tipos de usuarios, cada uno de los cuales requiere un tratamiento diferente. Estos pueden ser: activos, si abren o hacen clic en nuestros contenidos; inactivos, si eliminan nuestras comunicaciones o no llegan a leerlas; y detractores, si nos marcan como SPAM. La mayoría de estos últimos aseguran que nunca solicitaron recibir comunicaciones de ese destinatario, por lo que, una vez más, debemos ser conscientes de la importancia de llevar a cabo buenas prácticas y cumplir las regulaciones legales para prevenir llegar a detractores.

En el caso de los usuarios inactivos, lo mejor es no continuar escribiéndoles con la esperanza de que en algún momento abrirán uno de nuestros emails, ya que eso no sucederá y terminaremos convirtiéndolos en detractores. Lo mejor es iniciar una campaña de reactivación: a través de una promoción o con un simple “te echamos de menos”, podemos conseguir que esa persona vuelva a interesarse en nosotros. Si esto no resulta efectivo, lo mejor es darle la oportunidad de que sea eliminado de nuestra base de datos: es preferible facilitar su baja a que nos marque como SPAM.

Por último, desde Cheetah Digital subrayan que “la clave es conocer a nuestros clientes e implementar procesos de segmentación que aseguren contenidos personalizados y relevantes para cada consumidor”. Y recuerdan: “Desde las frases que incluimos como ‘Asunto’ hasta las creatividades, pasando por los días u horas a las que enviamos las campañas, no sabremos qué es lo que funciona realmente hasta que no lo pruebes”.

Esta entrada ¿Por qué no llegan mis emails? se publicó primero en Redes Sociales.

Más en la Revista de Redes Sociales.