En el mundo contemporáneo, las marcas han comenzado a alejarse de las estrategias de marketing masivo para enfocarse en nichos más específicos y personalizados. Un informe reciente de Horizon Media destaca que el 91% de los jóvenes de entre 18 y 25 años consideran que no existe una cultura popular dominante. Este cambio de percepción ha llevado a las empresas a buscar conexiones significativas a través de subculturas, lo que les permite establecer vínculos más auténticos y duraderos con sus consumidores.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza, señala que las marcas están abandonando la búsqueda de audiencias genéricas para hallar comunidades que compartan sus valores y propósitos. Este enfoque les permite diferenciarse dentro de un entorno saturado y establecer relaciones genuinas con aquellos que consumen sus productos o servicios.
En este contexto, las plataformas digitales han jugado un papel fundamental, proporcionando un espacio donde las microculturas pueden florecer. Aplicaciones como TikTok, Reddit y Discord han demostrado cómo pequeños grupos pueden influir significativamente en la percepción de marca, generando conversaciones orgánicas que amplifican los mensajes de las empresas.
La marca de hamburguesas premium Vicio es un ejemplo de cómo aprovechar esta tendencia. En España, ha revolucionado el sector de comida rápida mediante una comunicación audaz y un storytelling que atrae a los jóvenes urbanos. Su estrategia combina la calidad del producto con experiencias tanto sensoriales como digitales que resuenan entre su audiencia.
El desafío para las marcas es comprender estos espacios y aprender a interactuar de manera respetuosa y relevante. Según Llopis, la clave no es irrumpir con mensajes corporativos, sino aportar valor y convertirse en un miembro activo de la comunidad. En América Latina, aproximadamente el 80% de los creadores de contenido en Instagram son micro o nano influenciadores, lo que representa oportunidades únicas para que las marcas formen conexiones auténticas a través de colaboraciones más genuinas.
Nude Project, una marca de streetwear, también ha captado la atención de la generación Z con un enfoque directo en la comunidad y la transparencia. Sus diseños minimalistas y mensajes que fomentan la autoexpresión han generado una lealtad notable entre los jóvenes creativos y emprendedores.
Comuniza concluye que el futuro del branding está en la hipersegmentación y en la creación de contenido auténtico y participativo para cada microcultura. Según Llopis, aquellas marcas que logren integrarse en estas comunidades con propuestas de valor coherentes serán las que lideren en un mercado cada vez más especializado y exigente.
