Hace unos meses una emisora de radio recibió quejas de los oyentes por un anuncio que emitía en su prime time. Un jueves hacia las 7:30 AM se desencadenó un aparatoso accidente de tráfico en la autopista. Un conductor, que circulaba escuchando la radio, confundió el claxon que sonaba en el anuncio con el del coche que circulaba detrás. Su reacción fue la de dar un giro brusco al volante y como consecuencia chocó contra el quitamiedos.
No se trata de un caso ficticio. Detrás de estos hechos hay una cuña real con la que una empresa ofrece sus servicios de interposición de reclamaciones vinculadas a la compra de vehículos. Al inicio del mensaje se emplea un efecto de sonido de claxon de automóvil. La finalidad es despertar la atención del oyente y situarlo en un contexto.
Este tipo de recursos son habituales en las ondas. Los llevamos escuchando desde el nacimiento de la radio comercial en la segunda década del siglo XX. Así que, si ayer fue un claxon, hoy es un disparo y mañana será una alarma, o un estruendo celestial, los que nos sobresaltarán cuando estemos sintonizando la radio.
Lo cierto es que la falta de creatividad en el medio radiofónico nos ha llevado a la sobreexplotación de los recursos atencionales. Pero si no es de esta forma, ¿cómo podemos captar la atención de los oyentes en la radio?
El arte de persuadir con las cuñas
La cuña es el formato estrella de la publicidad radiofónica. En televisión su equivalente es el spot. Al tratarse de un mensaje construido con sonido, sin soporte visual, requiere que el oyente haga parte del trabajo de descodificación. A través de los estímulos auditivos el oyente puede dibujar las imágenes mentales que los sonidos le sugieren.
Es cierto que la radio no es un medio de comunicación visual. Pero puede llegar a serlo, a nivel sensorial, si se realiza un uso adecuado de los elementos del lenguaje sonoro (palabra, voz, música, efectos de sonido y silencio). Lo será, metafóricamente hablando, cuando nos permita crear las imágenes correctas gracias al poder del sonido.
Otro hándicap para la efectividad de la publicidad radiofónica es la fugacidad de los mensajes sonoros. Las cuñas tienen una duración media de 20 segundos y una vez emitidas no existe la posibilidad de recuperarlas. Persuadir en tan poco tiempo no es tarea fácil.
Como vemos, la publicidad sonora debe llamar la atención a toda costa. En este medio los creativos publicitarios deben esforzarse mucho más para conseguir que una cuña quede fijada en el recuerdo de los oyentes y, además, permita la interpretación del mensaje de forma correcta.
Escucha atentamente
Pero si por algo destaca el medio que nos ocupa es por la posibilidad de escuchar la radio mientras realizamos otras actividades debido a que no requiere atención exclusiva. Según los datos de los últimos estudios de medios en nuestro país, las radios musicales son las más escuchadas mientras conducimos y las generalistas, cuando realizamos tareas en el hogar. Por todos estos motivos, el medio acude con demasiada frecuencia a los recursos atencionales. Los más usados son los efectos de sonido, las interpelaciones y las repeticiones.
Los efectos de sonido descriptivos ayudan al oyente a crear imágenes mentales de lo que escucha. Y pueden cumplir una función atencional. En este caso, se acostumbran a emplear al inicio del mensaje. De esta forma contribuyen a que el oyente entre en modo alerta y, por lo tanto, esté más atento y receptivo al contenido. Entrarían en esta categoría sirenas, gongs, timbres telefónicos, explosiones…. No obstante, cabe destacar que todo efecto de sonido es válido para llamar la atención si se emplea correctamente (posición que ocupa en la cuña, coherencia en el contexto, integración en el guion, calidad del efecto…).
Las interpelaciones hacia el oyente también funcionan para captar su atención. Se acostumbra a emplear frases como “hey tú, sí, tú”, “escucha atentamente”, “shhh, shhh… ¿me oyes?” o “¿tienes un momento?”.
Para finalizar, la repetición de datos básicos del contenido, que principalmente ayudan al recuerdo, también puede funcionar como reclamo. Se suelen repetir precios, teléfonos, fechas… Estas reiteraciones también llaman la atención del oyente ya que incluyen interpelaciones dirigidas a él. Aquí algunos ejemplos: “¡A mitad de precio! ¿Lo has escuchado bien? ¡A mitad de precio!” o “Llama al 909 33 33. ¿Has tomado nota? 909 33 33”.
¿Esto es creatividad?
Desgraciadamente la falta de creatividad es una de las patas del medio sonoro que cojea desde hace décadas. Aunque la lista de motivos es extensa, destacamos por encima de todo la inmediatez intrínseca del medio y la falta de confianza en el poder del sonido.
La naturaleza inmediata que caracteriza el medio radiofónico, que nos permite informar a tiempo real de lo que sucede a pie de calle, también se extiende a la publicidad. La simplicidad del medio sonoro facilita la rápida producción y planificación de mensajes publicitarios. Es el medio perfecto para los anunciantes que necesiten comunicar algo en el último momento.
En menos de 24 horas, el medio tiene la capacidad de dar forma a una campaña integralmente: ideación, redacción del guion, grabación con los locutores, edición del formato, planificación del material… Lógicamente, esta circunstancia juega en contra de la creatividad y eleva los mensajes publicitarios radiofónicos a la simpleza.
Otro de los factores es la falta de confianza de las agencias de planificación y de los anunciantes en el poder persuasivo del sonido. Cuando contratan espacios de publicidad en los medios, la radio suele quedarse en la cola a expensas de existir presupuesto sobrante. Si la campaña llega a planificarse lógicamente, ya no quedan recursos para contratar una agencia creativa que se encargue de la producción de la cuña. La falta de tiempo, dedicación y exclusividad incide, en la mayoría de casos, en la obtención de resultados menos creativos.
Así pues, no es de extrañar que la radio acuda a los recursos atencionales para persuadir a los oyentes más a menudo de lo que nos gustaría. Algunas veces son recursos molestos y, en otras ocasiones, cansinos. Y como hemos visto, incluso pueden llegar a ser peligrosos.
Pero tranquilos, nos consta que aquella cuña de la empresa de interposición de reclamaciones solo causó daños materiales. A pesar de las decenas de quejas recibidas, el mensaje publicitario seguirá sobresaltando a más oyentes hasta que finalice la campaña. En otras palabras, seguirá consiguiendo su objetivo: el de persuadir.
The authors do not work for, consult, own shares in or receive funding from any company or organization that would benefit from this article, and have disclosed no relevant affiliations beyond their academic appointment.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Puedes leer el original aquí.
La entrada Publicidad peligrosa: la radio que asusta se publicó primero en Diario de Castilla-la Mancha.
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