Periodismo de moda, más allá del fenómeno influencer

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La periodista y profesora de comunicación Concha Pérez Curiel y el diseñador Ernesto Naranjo, que ha colaborado en Balmain y en Maison Margiela con John Galliano son dos de los ponentes que participarán este septiembre en el Curso de Verano de la Universidad de Castilla-La Mancha “Periodismo y moda: una especialización en auge” que dirigen las profesoras María José Ufarte y Belén Galletero. Hablamos con los cuatro sobre la pasión por la moda, el periodismo especializado, cómo la industria de la moda se adaptó a las redes sociales y cómo se está adaptando a la nuevas normativas sanitarias.

Actualmente, el fenómeno influencer convive con los tradicionales desfiles de moda, ¿quién marca las tendencias?

Ernesto Naranjo.- Es cierto que las tendencias van moviéndose desde la calle a la pasarela, de la pasarela a la calle, hay un poco de mezcla. Pero también es cierto que las marcas de fast-fashion como el grupo Inditex o cualquiera de estas marcas conocidas por todos, están ejerciendo una fuerza muy grande a la hora de comunicar su producto de una manera más high fashion, acercándose visual y comunicativamente a marcas como Gucci, Balmain o Dior. Quieren la gente que compra su producto tengan la sensación de que compran un producto mejor. También hay marcas de todo tipo que confían en influencers para promocionar sus productos, algunas incluso ya no hacen campañas publicitarias en revistas ni en medios de comunicación y limitan su publicidad a la bolsa que lleva la gente por la calle y a su web privada.

La fast-fashion no suele gastar mucho dinero en influencers profesionales porque es un producto al que todo el mundo accede rápidamente convirtiendo a cualquier comprador en influencer. La mayoría de nosotros vamos vestidos de Zara de arriba a abajo. Otra cosa son las grandes marcas que sí invierten bastante en este tipo de promoción.

Las redes sociales, ¿parece ser clave en la comunicación de moda?

Ernesto Naranjo.- Por supuesto. Son un medio ideal para contar historias con imágenes. La moda es un productor muy visual. Puedes ser un gran comunicador escrito, pero cuando se compra una revista de moda, lo primero que se ven son las fotos. Después si te interesa lees el texto. En las redes sociales sociales, las imágenes son también los titulares, los subtítulos y el artículo. Todo es visual.

Concha Pérez Curiel.- Los periodistas tienen que aportar un valor añadido al periodismo de moda. Se necesitan buenos periodistas que no comuniquen la moda como algo frívolo o superficial. La moda es mucho más que un desfile con focos y famosos. Ha ocurrido que muchas veces los periodistas han estado mal informados sobre moda y cuando hablan de moda o entrevistan a un diseñador no hayan hecho un buen research de su trabajo, de cómo lo ha realizado, de su creatividad o del sentido de una colección. El periodista tiene que aportar calidad a la comunicación, no puede limitarse a decir que este es un traje rojo o amarillo, eso ya lo ve el espectador. Los periodistas deben ser capaces de hacer una fantástica crónica y una excelente crítica de moda aportando valor.

¿La moda es un importante sector laboral para los periodistas?

Concha Pérez Curiel.- La moda emplea cada vez a más personas en sus departamentos de comunicación y marketing, porque cada vez hay más competencias y deben conseguir que el mensaje de las marcas se proyecte y llegue a la gente. El periodista es vital para que la moda fluya, por eso es necesario que tenga una formación especializada que supere las preguntas superficiales de siempre, ¿por qué te dedicas a la moda? o ¿cuándo sentiste el amor por la moda? El periodista tiene que informar y para eso, primero tiene que informarse.

¿Hay que saber de moda para comunicar moda?

Concha Pérez Curiel.- El objetivo debe ser formar buenos comunicadores, porque son necesarios. Tiene que haber buenos periodistas que cuenten la moda, complementando ese mensaje a veces muy superficial de las redes sociales. También son necesarios para contrarrestar las fake news con información cierta y veraz que ponga las cosas en su sitio. Hay que saber contar las cosas porque si no, hacemos un flaco favor a este sector tan importante para la economía y tan apasionante para los que nos dedicamos a él.

María José Ufarte.- En necesario que el periodista de moda tenga una formación especializada completa, desde la elaboración de noticias o la crónica de desfiles a la realización de cualquier otro material informativo relacionado con la moda. Hay que contar historias con imágenes, pero también transmitirlas de una manera correcta y coherente elaborando textos periodísticos y material visual de calidad.

¿Cuál es la situación de la prensa de moda más convencional?

Ernesto Naranjo.- Ahora mismo sigue habiendo grandes revistas mensuales como Glamour o Vogue que son las que copan el sector del papel en España, cada vez más limitado. También podemos encontrar otro tipo de publicaciones que podríamos definir como de tendencias, que además de moda, tratan temas como el diseño o el arte en las que también tiene gran importancia el texto. Además tenemos revistas dedicadas a un público más especializado que tienen casi el formato de libros, con muchísimas páginas y contenido más rico que suelen tener una periodicidad menor.

¿El consumo de prensa de moda ya ha superado los géneros?

Ernesto Naranjo.- El público masculino está consumiendo cada vez más moda y cada vez hay más marcas de moda masculina que necesitan comunicarse a través de revistas de moda. Cada vez se amplía más el público masculino y el sector ha superado el pantalón   negro y la camisa blanca tradicional con desfiles que también tienen esa parte de espectáculo visual.

¿La pandemia ha provocado que se replanteen las cosas, desde ir a una tienda a probarse ropa hasta la realización de eventos con público?

Ernesto Naranjo.- Justamente hace unas semanas se ha realizado la fashion week de París de alta costura de manera digital, tal como se hizo antes la de Londres. Normalmente se ha dicho que a la moda necesita adaptarse a las tecnologías, pero París, Londres y Milán ya han hecho desfiles y presentaciones virtuales. Bien es cierto, que no estamos acostumbrados a este tipo de presentaciones, en el que han faltado, por ejemplo, los influencers que subían todo lo que veían a sus redes dando mucha visibilidad, lo que ha limitado mucho el impacto que hubieran tenido los desfiles presenciales. Sin duda, estos nuevos desfiles necesitarán fortalecer los departamentos de comunicación de las marcas para que su mensaje no se diluya.

Concha Pérez Curiel.- Las redes sociales conectan por eso las marcas tienen que usarla para responder a sus públicos. Los usuarios comentan en la redes pero, ¿dónde está la respuesta de las marcas? ¿Dónde está la atención al usuario que es el que compra la prenda y que son los realmente dan beneficios a las marcas? Es prioritaria la atención al público tanto dentro como fuera de las redes sociales que deben ser realmente bidireccionales con una respuesta constante, cerca y entregada a su público.

Ernesto Naranjo: Tiene que haber una conexión más directa. Al final, mis clientas quieren hablar conmigo directamente. Yo puedo acudir a una agencia de comunicación externa para organizar mis eventos pero al final el cliente quiere conocer cómo se produce la ropa, quien la produce, conocer al equipo que trabaja. Ese contacto directo da mucho más valor a la prenda.

¿Cómo habéis planteado este Curso de Verano?

María José Ufarte.- El curso tratará de hacerse presencial y acercará a estudiantes y aficionados la realidad tanto de las redacciones de las revistas especializadas en moda como de los gabinetes de comunicación de las grandes marcas y contará con la presencia de responsables de las grandes cabeceras del mundo de la moda, periodistas de primer nivel, fotógrafos y diseñadores.

Belén Galletero.- Hemos intentado combinar distintas cuestiones y distintos perfiles profesionales porque hemos detectado que hay cada vez más estudiantes interesados en el periodismo especializado en moda y también en investigar en fenómenos de moda. Por eso hemos intentando plantear un curso lo más variado posible con ponencias, mesas redondas y también un taller práctico.

¿Es un curso abierto también al público no universitario?

María José Ufarte.- El curso de verano va dirigido a los estudiantes de Periodismo y Comunicación o a cualquier graduado de otra carrera que desee orientar su trayectoria hacia el periodismo especializado en moda, pero está abierto a cualquier persona interesada, porque el programa abarca un amplio repertorio de tema. Hemos tratado de hacer una aproximación bastante amplia al mundo de la moda desde el punto de vista del periodismo y la comunicación. El programa completo con el formulario de inscripción puede encontrarse en la web de los Cursos de Verano de la Universidad de Castilla-la Mancha y aunque el curso tiene un precio de cuarenta euros, también se ha previsto un programa de becas para estudiantes.

Bélen Galletero.- El programa con el que contamos creo que es muy completo porque abarca un amplio repertorio, cuenta con responsables de algunas de las cabeceras más influyentes del mundo de la moda, cuenta también con grandes periodistas, con fotógrafos, diseñadores de moda, etc.. Nuestro objetivo, como he comentado antes, era hacer una pequeña aproximación al mundo de la moda desde el punto de vista de la comunicación y el periodismo.

Fotos: Concha Pérez Curiel y Ernesto Naranjo durante la entrevista y Moritz Barcelona Fashion (CC-by)

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Una nota original de Diario de Castilla-La Mancha Información.