EXTE, adtech líder con casi 33 millones de usuarios únicos en España y un alcance del 81,2% del total de la audiencia en Internet, está explorando las formas en que los editores pueden sobrevivir y prosperar en un entorno online volátil. La industria editorial está en un período de transformación impulsado por la tecnología, las demandas cambiantes de los lectores, normativas de privacidad y los objetivos periodísticos y económicos. Para mantener un crecimiento sostenible, es esencial establecer relaciones sólidas tanto con las audiencias como con los partners tecnológicos y los anunciantes.
Las leyes como la Normativa General Europea de Protección de Datos (GDPR) están redefiniendo la forma en que los publishers pueden recopilar y utilizar los datos. Además, la desaparición de las cookies de terceros, que hasta ahora han sido fundamentales para el seguimiento, la medición y la segmentación de audiencias en la publicidad digital, está forzando a los editores a adaptarse a nuevas realidades.
Con la desaparición progresiva de las cookies de terceros y las crecientes regulaciones de privacidad de datos, los editores están tomando medidas para asumir un mayor control sobre sus datos y flujos de ingresos. Esta evolución les permite construir relaciones más sólidas con los anunciantes al ofrecer datos de origen obtenidos bajo el consentimiento y la transparencia. Álvaro Pastor, CMO de EXTE, destaca que «al comprender mejor a sus audiencias, sus preferencias y su atención, los editores pueden ofrecer campañas publicitarias más efectivas y personalizadas, generando así un valor añadido tanto para los anunciantes como para los usuarios finales».
La aplicación de la tecnología contextual es crucial para esta transformación. La capacidad de los medios para recopilar información no solo cuantitativa sino también cualitativa, junto a los avances tecnológicos, ha aumentado la relevancia de las campañas y el engagement de los usuarios. La tecnología contextual permite a los editores mostrar publicidad de manera más personalizada y menos intrusiva, lo que aumenta la efectividad de las campañas y mejora la experiencia del usuario.
Álvaro Pastor también apunta que «la combinación de tecnología contextual y publicidad nativa ha demostrado ser efectiva tanto para anunciantes como para medios de comunicación. A los primeros les permite llegar a la audiencia objetivo de una manera más orgánica y respetuosa, mientras que a los segundos les ofrece una monetización sin sacrificar los intereses de sus audiencias».
La inteligencia artificial (IA) es otra herramienta clave en esta nueva era. Según el Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital de IAB Spain, los internautas más jóvenes están más interesados en experiencias de navegación personalizadas y mayor conectividad. La IA ha abierto caminos a nuevas formas de llegar al público. Álvaro Pastor concluye que «el gran reto es llegar a los usuarios correctos en el momento adecuado y, sobre todo, mediante creatividades capaces de sorprenderles. Las capacidades tecnológicas de EXTE junto a los formatos exclusivos y el talento interno, permiten ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades de cada cliente, garantizando una experiencia óptima para anunciantes, editores y, por supuesto, para la audiencia».
